深耕十二载！汽车+文旅目的地的打造逻辑
摘要:解读安亭赛车季。
提到赛车,你会想到什么?烧钱、惊险,亦或是速度与激情?赛车运动的意义,其实远不止如此。
随着中国经济的高速发展,中国汽车产业交出了令人刮目相看的作品,中国赛车也逐渐迎来了一波发展的小高潮。2004年,F1大奖站首次登录中国;2017年,中国车队首次登上勒芒24小时耐力赛领奖台;2019年,中国站成为了F1第1000场大奖赛的举办地……与此同时,“赛车手”韩寒展现他的导演天赋,通过《乘风破浪》、《飞驰人生》两部电影,把赛车元素搬上了大银幕,让更多赛车圈外之人,认识并领略到这项小众运动的独特魅力。这一时期,国内呈现出车迷数量与赛车市场的“双爆发式增长”趋势。
在赛车文化逐渐渗入国内之际,以F1中国大奖赛为起点的安亭,正有条不紊地打造着属于长三角,乃至整个中国的赛车文化节——安亭赛车季。历时十二届的精心培育,融合体育、汽车、文旅的安亭赛车季,究竟有何成效?安亭这张赛车名片能否如愿打响?
赛车季背后的逻辑
安亭,作为上海的西大门,是上海的汽车重镇、经济强镇、文化古镇。安亭是中国最大的轿车生产基地,从第一辆自行设计制造的上海牌轿车,到与德国大众合作生产的桑塔纳,安亭创造了中国汽车工业史上的许多第一。集天时地利人和之多重优势,安亭成为中国首个整车年产量突破100万辆的生产基地。
安亭成于汽车制造,但又不满足于汽车制造。经过多年的深耕厚育,安亭不仅在汽车研发、贸易、教育、博览、运动等方面积累了重要资源,也成功切入新能源、智能网联、无人驾驶、氢燃料等新兴领域,成为国内汽车产业链最完整、综合实力最强的汽车城,并在国际上占有一席之地。
中国汽车产销量已连续十年位居全球第一,是当之无愧的汽车大国,但汽车文化却是我们的薄弱环节。
汽车文化在中国市场的发展有其难度所在。
其一,我国汽车制造业起步较晚,与欧美、日本等汽车工业强国相距甚远,尚未形成具有品牌识别度的车系、车型。
其二,尽管汽车在中国已完成快速普及,但私人汽车进入中国家庭不过短短二三十年,在大多数人的观念里,汽车仅仅是一种代步工具。
其三,强制报废,改装车、经典车无法上路等汽车相关规定,限制了一些既有汽车文化在国内市场的培育。
随着F1世界一级方程式锦标赛、WEC世界耐力锦标赛等赛车运动进入中国,赛车运动变成为汽车文化普及发展的一个切入点,这为安亭汽车城的蝶变带来了新的机遇。
2004年,上海国际赛车场建成,开启了赛车运动在安亭的发展之路。在此后的数年里,F1世界一级方程式锦标赛、WEC世界耐力锦标赛、WTCC世界房车锦标赛(现改名为WTCR)相继落户上海国际赛车场。在汽车赛事IP上,安亭的地位无可撼动。
拥有赛事大IP并非一劳永逸之事,既然中国汽车文化的缺口是需要普及,那就意味着要让更多非车迷群体参与进来。作为汽车重镇,安亭主动承担起这一历史使命,开始将赛车运动与汽车、旅游等内容结合,安亭赛车季便是最核心的实践之一。
安亭赛车季的逻辑,即是发挥安亭产业优势,围绕赛事IP,创新丰富的活动内容,推进汽车文化、汽车旅游的融合发展。
深挖赛事IP价值,传播汽车文化,注入文旅内涵
“宜融则融、能融尽融”。在文旅融合的大势之下,赛事IP与文旅目的地的结合,拓宽了安亭赛车季的延伸空间。
赛事IP是安亭赛车季的核心优势。近年来,安亭赛车季以WEC世界耐力锦标赛为核心,辐射至China GT中国超跑锦标赛、FIA F4暨中国方程式大奖赛等国内赛事,亚洲保时捷卡雷拉杯、兰博基尼super trofeo亚洲挑战赛等单一品牌赛事,集成了一系列具有文化开发价值的赛事IP。
安亭打造赛车季的首个维度,便是利用好这些“人无我有”的赛事IP,通过赛场内外的活动丰富,尽可能多的辐射受众群体。
以2019年安亭赛车季为例,在其核心赛事WEC上海4小时赛期间,通过引入含乐高越野赛道、赛车模拟体验、汽车后备箱市集等多项集赛车文化、品质生活、体育娱乐为一体的体验活动,让观赛车迷在感受赛事魅力的同时,享受更为丰富的场外活动。此外,WEC上海4小时赛场外活动中,还首度引入了国际流行音乐广播调频(HIT FM)的主持人和三亚国际音乐节(ISY)的艺人,把电音的激情与赛车的速度相互融合,让音乐与引擎声碰撞,为观众带来不一样的动感与体验。
“赛即赛,赛非赛”。这些场外活动的意义在于,让赛事不局限于赛事本身,而是借助多种力量与资源,将潜在的受众从车迷扩展至亲子、学生、都市白领等领域。
安亭赛车季的第二维度,是用更多形式的汽车文化去丰富赛车季的内涵。从今年赛车季开、闭幕活动的设置上便可看出,安亭对于多元化汽车文化发展的重视。
2019年9月24日,EF动力方程大奖赛月赛揭开了2019安亭赛车季的帷幕。活动选址国内首个品牌来自巴黎的EF PARK动力方程新能源赛车公园,围绕新汽车运动,新汽车设计、新汽车科技展开。EF PARK想做的不仅仅是推动赛车运动在中国的普及,同时推广新能源汽车的环保理念。也就是说,安亭赛车季借由EF动力方程大奖赛,宣扬的是一种更环保、更具时代特色的卡丁车文化,而这种文化是可以普及至大众的。
改装是汽车文化中不可或缺的一部分,即使在政策条件不允许的国内,改装爱好者从来都没有缺少过。崇尚个性的年轻消费者们,对于改装的需求愈加强烈。2019年11月15日,作为2019安亭赛车季活动之一的第九届CAS改装车展正式开幕,吸引了700多个一线改装品牌参展,展出2000+精品改装车,内场展出涵盖整车,升级部件、轮胎及轮毂、汽车周边等,融合外场第二届中国汽车文化嘉年华、第十届上海国际房车展等特色汽车文化活动,以全方位的体验活动呈现出一场足以傲视群雄的顶级流量改装车展。在为期三天的展期内,逾十五万改装车迷前往参观。此外,今年CAS改装车展还引进了亚洲赛车电子竞技大师赛,将电竞汽车文化带入更多人的视野中。
从今年的赛车季活动我们可以看出,尽管名为赛车季,但其传播的已是聚合了卡丁车、新能源、改装车、房车等多元化的汽车文化,这对于原本处于“荒漠”的中国汽车文化而言,可谓是“绿洲”般的存在。
第三个维度,是为赛车季注入文旅内涵。诸如2019安亭赛车季中,安亭古树雅集——光影艺术节、“On My Way,微游安亭”等都是出于这一层面的实践。
安亭古树雅集——光影艺术节以上海0001号古树为“卖点”,为嘉亭荟和安亭古树公园做目的地营销;“On My Way,微游安亭”则是以线上手绘地图网罗安亭商文旅大数据,通过线下游玩、线上打卡并解锁礼物的形式,提升游客体验。
旅游目的地营销并非赛车季的主旋律,但借赛车季的热度推广当地旅游目的地,前者获得更丰富的内涵,后者则快速提升关注度,彼此之间其实是一种相互赋能的关系。
基于以上三个维度,安亭赛车季形成了清晰的以赛事IP为核心、向汽车文化、旅游目的地辐射的发展路径。
汽车文化打造城市名片,还有哪些“玩法”?
体育、汽车、文旅、娱乐,多领域的跨界融合,注定安亭赛车季有着更多“玩法”。
在上海市政府的规划中,安亭是汽车城的代名词,这是一个类似于特色小镇的物种。换而言之,安亭发展的主线,是如何利用汽车讲好属于安亭的故事。每年上半年的上海汽车文化节、下半年的安亭赛车季,均扮演着重要的角色。因此,在文旅融合之下,如何继续深挖地区优势文化、旅游资源,并使其转化为独特的目的地产品,尤为重要。而安亭赛车季在深挖汽车文化的价值上,尚有很大的发展空间。
先说赛事IP,安亭这方面的优势毋庸置疑,却未形成自有的特色IP。纽博格林、澳门、勒芒,这些知名的赛车目的地的共性之一,是其均拥有一个特色化的赛事IP。那么,上海国际赛车场能否形成自己的赛事IP?SIC888的举办是个积极的信号。只是如何把这个赛事与在地文化相结合,才能将其打造成特色化的赛事IP,对安亭而言是一道智力考题?
在受众层面,安亭赛车季已持续十二届之久,积累了一定的以车迷、本地居民为主的核心受众后续需要重点关注的是如何吸引更多非车迷和外地游客。基于赛车季所传播的赛车、卡丁车、改装车、自驾游等多重汽车文化,能否以更新颖的模式,去提升不同群体的参与度,扩大受众群体?
而从业态构成来看,目前在安亭地区,已形成了赛车场、汽车博物馆、汽车主题公园、汽车工厂等多重业态,均具有成为文旅目的地的潜力。那么,在今后的赛车季中,如何进一步联动这些目的地,从而实现区域内多业态的共同发展?
十二年的光阴,十二届的打磨,安亭赛车季已成效初现,但同时我们也在期待它能为汽车城带来更多“新玩法”。安亭方面表示,未来将继续“深挖本地特色和优势,适当引进优质活动项目,借鉴其它地区及品牌活动的优势,力求突出创新性、群众性、参与性,旨在聚拢区域人气、激发汽车城活力、展现安亭城市风貌,进一步提升汽车城城市名牌知名度、丰富汽车旅游内涵、传播汽车旅游文化。”
